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Parole di Lidi Grimaldi, amministratore delegato di Interbrand Milan
Per così tanto tempo, i marchi di lusso sono stati associati al patrimonio, alle case di moda tradizionali e all’ortodossia consolidata di qualità e arte. È questa affidabilità e la fiducia implicita nell’eccellenza dei marchi di lusso che hanno aiutato questo settore a rimanere stabile nei tempi più difficili.
Nove marchi di lusso sono presenti in Interbrand’s 100 Migliori marchi globali 2020 rapporto. Negli ultimi due anni, i marchi di lusso hanno sovraperformato tutti gli altri settori in questo studio, ma quest’anno tutti i marchi più quotati hanno visto il loro valore ridursi o rimanere statici. Tale è l’impatto di questa pandemia globale.
Ma mentre il valore dei principali marchi di lusso è diminuito, la resilienza e l’ambizione di questa coorte hanno contribuito a proteggerla dagli estremi di condizioni economiche più difficili . Perché nonostante la crisi straordinaria di quest’anno, una forza per il cambiamento sta investendo il settore – e nemmeno Covid – 19 può farla deragliare. Il cambiamento in atto nel settore del lusso ha visto anche i marchi più vecchi e affermati – così come i nuovi concorrenti – abbracciare nuove piattaforme e media.
Nel dare un nuovo tono per questa era del lusso, abbiamo visto marchi utilizzare di tutto, dai giochi a SnapChat, dalle settimane della moda digitale a TikTok, mentre esplorano nuove strade di interazione con i clienti e costruzione del marchio. Ma c’è un sottile equilibrio da trovare tra il mantenimento sia della desiderabilità che della pertinenza, guidando anche un nuovo scopo e diventando più democratici.
I marchi di moda di lusso si stanno unendo a TikTok in massa per attingere al suo pubblico in cattività di 800 milioni di utenti mensili in tutto il mondo. Credito immagine: tanaonte / Bigstock.com
Dalla base dell’e-commerce e dell’omnicanalità sono cruciali per i marchi di lusso come tutti gli altri, sia i marchi tradizionali che quelli nativi digitali hanno elaborato strategie ed esplorato nuovi modi per essere presenti e rilevanti per le persone – perfettamente dimostrato con le sfilate di moda revisionate, dove il teatro e la rivelazione sono stati portati online.
A giugno, la London Fashion Week ha dato il via al passaggio dall’analogico al digitale, quando i modelli di moda gender-fluid di quest’anno sono stati condivisi su più canali tra cui Zoom, live streaming e podcast. Molti hanno accolto con favore il ripensamento richiesto da Covid come una mossa positiva, rendendo l’evento più inclusivo e meno restrittivo per i designer, precedentemente limitato ai confini delle passerelle.
Prada ha fatto un ulteriore passo avanti nel suo ripensamento . Piuttosto che spostare semplicemente la sua sfilata online, ha preso domande dal pubblico e le ha presentate ai designer Miuccia Prada e Raf Simons in una sessione di domande e risposte dal vivo. Ciò ha spostato il marchio un passo avanti rispetto ai suoi concorrenti, per coinvolgere attivamente i consumatori, con l’impegno che è una tendenza chiave tra i vincitori di Best Global Brands quest’anno.
Nel frattempo Burberry, con un valore del marchio di $ 4, 667, ha investito in nuove forme di economia sociale. Ha aperto il suo primo social retail store a Shenzhen, in Cina, in collaborazione con Tencent nel luglio di quest’anno, fondendo fisico e social per un’esperienza di vendita al dettaglio più immersiva digitalmente. Un programma WeChat dedicato consente ai clienti del negozio di accedere a contenuti esclusivi ed esperienze personalizzate che possono condividere sui social media. L’amministratore delegato di Burberry, Marco Gobbetti, ha affermato che il negozio ha ridefinito le aspettative di vendita al dettaglio di lusso e ha rappresentato un cambiamento nel modo in cui il marchio ha interagito con i suoi clienti.
Burberry, con un valore del marchio di $ 4, 809 milioni, ha investito in nuove forme di economia sociale. Credito immagine: toxawww / Bigstock.com
Nel corso della storia, le crisi hanno dimostrato di essere piattaforme per creatività e innovazione. Mentre i marchi di lusso avevano iniziato a estendersi in nuove aree e realtà digitali, la pandemia ha accelerato quel cambiamento. Gucci aveva dimostrato la sua inventiva e volontà di estendersi a nuove forme e modalità di risposta con il suo centro di assistenza clienti virtuale, Gucci 9, e questo è stato accelerato in risposta alle sfide di quest’anno.
Il servizio consente ai clienti di videochiamare i consulenti in tempo reale, dialogando con loro in un negozio virtuale Gucci 9, creato per lo shopping a distanza con le sue telecamere di alta qualità e l’illuminazione TV standard. Il primo è stato aperto a Firenze, con altri in giro per il mondo in località come Tokyo, Singapore e gli Stati Uniti.
Questa filosofia è stata basata sull’utilizzo della tecnologia per creare un altro percorso per collegare il marchio e dei suoi clienti, e assicurandosi che i valori e le aspettative del marchio siano soddisfatti nel mondo virtuale, così come nel mondo fisico. Inoltre, consente a Gucci di soddisfare la domanda dei clienti e migliorare il servizio clienti complessivo.
Indipendentemente da dove i marchi di lusso si stiano estendendo online, la forza trainante resta quella dei clienti. Richiede solo la comprensione di ciò che le persone si aspettano in questi ambienti e ciò potrebbe essere significativamente diverso dalla pubblicità e dalla promozione che i marchi di moda creano per i media più tradizionali.
Gucci ha dimostrato la sua inventiva e volontà di estendersi a nuove forme e modalità di risposta con il suo centro di assistenza clienti virtuale, Gucci 9, e questo è stato accelerato in risposta alle sfide di quest’anno. Credito immagine: MarlonTrottmann / Bigstock.com
Quindi, anche se SnapChat e TikTok non lo fanno Appaiono subito le naturali case dei brand di fascia alta, da Gucci a Tiffany, i leader del lusso hanno mostrato ciò che è possibile, adattando contenuti e tone of voice alle piattaforme dei social media. TikTok ha debuttato con la propria versione del mese della moda digitale, con Saint Laurent e JW Anderson tra i primi a mostrare le collezioni sulla piattaforma. Prada è diventata multipiattaforma quando ha lanciato una nuova collezione, in streaming per la prima volta su TikTok, insieme a Instagram e Prada.com.
Forse una delle aree più incongrue in cui il lusso si è esteso è giochi. Ma con 2,5 miliardi di videogiocatori là fuori, non sorprende che la sperimentazione nei giochi e nei giochi stia avendo successo. Burberry, Gucci e Hermès hanno tutti lanciato i giochi. Louis Vuitton ha unito le forze con Riot Games e i giocatori di Nintendo New Horizons possono personalizzare gli abiti per i personaggi di Chanel, Dior, Gucci e Prada.
In definitiva, marchi di lusso che sono sempre stati ‘top down’, ora stanno cambiando completamente e stanno aprendo le loro comunità di clienti per alimentare il coinvolgimento e creare rilevanza. Al giorno d’oggi, questo va ben oltre l’eccellenza e l’esclusività dei loro prodotti e consiste invece nell’abbracciare uno scopo reale e fare mosse reali. I marchi di lusso sono stati in grado di rimanere desiderabili e ambiziosi, pur aprendo le loro piattaforme a un nuovo pubblico e soddisfacendo le loro aspettative.
