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A tutti gli effetti, il marchio Kodak avrebbe dovuto mantenere la sua equità fino all’era attuale. Perché non dovrebbe? Dopotutto, viviamo in un’epoca in cui quasi tutti hanno sempre una macchina fotografica in tasca, quindi perché il leader di lunga data nella produzione di pellicole e fotocamere consumer non dovrebbe entrare in questa azione? La frase “momento Kodak” era entrata da tempo nel lessico come qualcosa degno di essere fotografato, ma nonostante tutta quella storia non fu sufficiente a salvare Kodak dalla bancarotta.
“È la malattia del monopolio”, ha detto lo storico dell’economia John Steele Gordon Notizie dell’ABC nel gennaio 2012. “Ogni volta che hai il monopolio, diventi grasso, stupido, pigro e poco innovativo”.
Kodak esiste ancora in varie forme, ma molti dei prodotti che vedi con il nome Kodak sono solo aziende meno riconoscibili come Funai Electric che concede in licenza il nome. Se hai 25 anni o meno, potresti avere a malapena familiarità con il nome Kodak nonostante la sua precedente ubiquità quasi al livello di Kleenex, quindi come è caduto così lontano?
L’ascesa di Kodak
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L’inventore George Eastman pubblicò la Kodak, la sua macchina fotografica portatile basata su pellicola in rotolo, nel 1888, e fu la prima del suo genere a trovare successo commerciale. Il successo fu tale che, poiché la sua azienda divenne così strettamente associata a Kodak, quattro anni dopo cambiò il suo nome da Eastman Dry Plate and Film Company a Eastman Kodak Company. In sostanza, la Kodak originale è stata la prima fotocamera inquadra e scatta, supportata dallo slogan di marketing “Tu premi il pulsante, noi facciamo il resto”.
Nel giro di un decennio, si stima che siano state vendute oltre 1,5 milioni di Kodak, rivoluzionando la fotografia amatoriale. La prima macchina fotografica tascabile, la Kodak Brownie, seguì nel 1900, rendendo la fotografia personale ancora più conveniente di quanto non lo fosse con la più ingombrante Kodak originale, che doveva essere spedita con la pellicola al suo interno per poter sviluppare il rullino. Con il passare del 1900, Kodak fu responsabile di sempre più innovazioni, come la pellicola a colori Kodachrome nel 1935, l’economica Instamatic a cartuccia nel 1963, la prima fotocamera digitale nel 1975 e varie altre innovazioni digitali nei decenni successivi, come La prima DSLR del 1991.
Tuttavia, quella prima fotocamera digitale del 1975 fu un presagio di cose a venire. Kodak abbandonò il progetto per paura che i progressi nel digitale potessero mettere a repentaglio il principale motore di entrate dell’azienda, la vendita di pellicole. Anche quando Kodak iniziò ad abbracciare il digitale nei primi anni 2000, rimase fedele al modello dell’era cinematografica che considerava le fotocamere come leader in perdita, sperando di sfruttare le fotocamere digitali per vendere servizi web e di stampa, perdendo 60 dollari su ogni fotocamera venduta.
Nel frattempo, la giapponese Fujifilm si espanse negli Stati Uniti con un marketing aggressivo negli anni ’80. Ciò ridusse la quota di mercato azionario della pellicola cinematografica della Kodak, tanto che quest’ultima presentò una denuncia all’OMC, che fu respinta nel 1998.
Kodak scivola nell’era digitale
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Quando negli anni 2000 il mercato consumer – e sempre più anche quello professionale – si è allontanato dalla pellicola, Kodak ha cercato di trovare modi per orientarsi. “Vogliono diventare la Banca Mondiale dell’Imaging, per offrire una soluzione a marchio Kodak per qualsiasi cosa si voglia fare con le immagini,” ha detto Matthew Troy, analista di Citigroup Investment Research. Il New York Times nel maggio 2008. Ciò significava anche trovare i giusti segmenti di mercato da abbandonare: Kodak vendette la sua divisione di imaging medicale per 2,35 miliardi di dollari in contanti nel 2007 e smise ufficialmente di produrre pellicole Kodachrome a colori da 35 mm nel 2009.
Con il business in così forte cambiamento, il laboratorio di ricerca di Kodak si è spostato verso potenziali prodotti in tutti gli aspetti delle immagini digitali, come display OLED e stampanti specializzate. Le aziende di elettronica di consumo l’avevano eclissata nello spazio delle fotocamere, con Kodak scesa dal primo posto nel 2005 al quarto posto nel 2007 e al settimo posto nel 2010. Nel frattempo, i produttori di stampanti esistenti come Hewlett-Packard e Xerox hanno battuto Kodak sul tempo per quanto riguarda la fotografia. stampanti. Ciò significava che la ripresa non sarebbe arrivata dalle aree “ovvie” in cui ci si aspettava che il marchio Kodak brillasse.
Kodak iniziò anche a sfruttare il portafoglio brevetti dell’azienda invece di mantenere internamente la sua storia di innovazione ultracentenaria. All’epoca del citato articolo del Times, la concessione in licenza di vari brevetti fruttava a Kodak “ben oltre 250 milioni di dollari” all’anno. Anche il laboratorio di ricerca era meglio integrato nella struttura aziendale, poiché il personale del laboratorio era stato in gran parte lasciato a se stesso per decenni invece di avere un approccio più irreggimentato e incentrato sul business.
Kodak fallisce
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“Se vuoi tornare al momento cruciale che ha causato tutto ciò, è stato nel 1975, quando scoprirono la fotocamera digitale e la rimisero in un armadio”, ha detto Jeffrey Hayzlett, ex direttore marketing di Kodak. Mashable subito dopo che la società ha dichiarato bancarotta nel gennaio 2012. (Non è un’esagerazione: l’inventore della fotocamera digitale Steven J. Sasson ha dichiarato al New York Times nel 2008 che la reazione del suo capo Kodak è stata: “È carino, ma non dirlo a nessuno. “) “Alcune delle stesse persone sono ancora lì”, ha continuato Hayzlett. “In realtà la scorsa settimana un dirigente della Kodak è venuto da me e mi ha detto: ‘Penso che la pellicola tornerà.'”
La dichiarazione di fallimento del gennaio 2012 rientrava nel Capitolo 11, il che significa che l’obiettivo era consentire a Kodak di continuare a funzionare e trovare un modo per ristrutturarsi. Al centro del piano di ristrutturazione c’era la vendita dei brevetti sull’imaging digitale dell’azienda, di cui ne deteneva circa 1.100, poiché Kodak li ha sfruttati in una linea di credito da 965 milioni di dollari in modo da poter continuare a operare.
Poco meno di una settimana prima del primo anniversario della dichiarazione di fallimento, il giudice della Corte fallimentare degli Stati Uniti Allan Gropper ha approvato la vendita del portafoglio brevetti alla società detentrice di brevetti Intellectual Ventures per 525 milioni di dollari. Intellectual Ventures, a sua volta, aveva stretto accordi di licenza con una dozzina di grandi nomi del mondo tecnologico per i brevetti, tra cui Apple, Google, Microsoft, Facebook, Samsung, Fujifilm e Adobe.
Si trattava di una cifra ben lontana dai 2 miliardi di dollari a cui era stato valutato il portafoglio di brevetti digitali, ma era la migliore offerta che Kodak aveva ricevuto. Tutto sommato, il fallimento si è concluso nel settembre 2013, aprendo la strada a una nuova Kodak. O Kodak, tecnicamente.
Kodak oggi
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Nell’ambito del processo di fallimento, parte di Kodak è stata scorporata in una nuova entità controllata da uno dei suoi maggiori creditori: il suo piano pensionistico nel Regno Unito. Questa nuova società, Kodak Alaris, controllerà le attività di “Document Imaging” e “Personalized Imaging” di Kodak, con i dirigenti Kodak esistenti che si trasferiranno nella nuova società.
“Il nostro entusiasmo per l’acquisizione di queste attività deriva non solo dalla loro forza sul mercato, ma da quelle che consideriamo opportunità di crescita di grande successo a lungo termine”, ha affermato in una nota il presidente del piano pensionistico Steven Ross. “Oggi inizia il nuovo capitolo di un marchio storico e siamo entusiasti del potenziale che la nuova società riserva ai membri del nostro piano, ai nostri clienti e ai nostri dipendenti.”
L’originale Eastman Kodak Company, nel frattempo, si concentrerebbe sui settori della stampa commerciale e delle pellicole cinematografiche. Con l’abbandono di Fujifilm da quest’ultima nel 2013, ciò significava che la domanda ancora considerevole di film a Hollywood poteva provenire da un solo posto. Si è trattato di una manna per Kodak, che ha stretto accordi a lungo termine con la maggior parte dei principali studi cinematografici nel 2020. Inoltre, nel 2020, il governo federale ha concesso a Eastman Kodak un prestito di 765 milioni di dollari per produrre ingredienti per prodotti farmaceutici. Sebbene siano stati sollevati segnali d’allarme sui conflitti di interesse nella gestione dell’accordo da parte dell’amministrazione Trump, un rapporto dell’ispettore generale ha autorizzato il prestito pochi mesi dopo.
Inoltre, gran parte di ciò che vedi nei negozi con il nome Kodak non è prodotto da Eastman Kodak Company o Kodak Alaris. Le due società condividono la proprietà dei marchi, che concedono in licenza a Funai Electric per il settore delle stampanti consumer e per piccoli uffici e dei materiali di consumo per stampanti.
Entrambi i Kodak sono aziende multimiliardarie. Sono semplicemente molto diversi da quelli che erano al culmine di Eastman Kodak.
